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(轉貼)管理雜誌: 定價,是企業獲利的首要關鍵!

Posted on 2011-10-202019-10-06 By Admin

文章來源:《管理雜誌》448期(文:謝佳宇)

「價格」遠比你想的更重要

定價,不僅是企業最有效的利潤管理工具,還是讓獲利極大化的關鍵。最高明的定價方式,不是找尋一個最適當的價格,而是打造一組能滿足不同顧客需求的價格結構。

  在美國,曾經有一位署名叫“奧客”讀者,在《華爾街日報》上投書,描述他向連鎖披薩店店員“凹”折扣、要贈品的有趣情形。在他詢問的5家連鎖披薩店中,就有高達4家的披薩店店員願意降價,或是提供超誘人的優惠折扣。

  曾被美國密西根大學評選為全美速食業客戶滿意度第一名的棒約翰(Papa John’s)店員,就向奧客祭出購買2片披薩享有7折的優惠,假如奧客再加買雞塊的話,價格還可以再降2.5美元。必勝客(Pizza Hut)的員工同樣沒讓奧客失望,他甚至打出2片披薩加上雞翅只要19.99美元的超低優惠,等於是平常價格的52折。

  這些在披薩店店員眼裡看來無傷大雅的折扣,其實將對公司的損益造成可觀的影響。根據統計,在美國一片9美元披薩的利潤約在2美元左右,假如店員將每片披薩折扣1美元的話,披薩店將損失10%的利潤。如果再以美國披薩市場370億美元的年營業額來計算,每年將有37億億美元的金額被店員當作“折扣”而流失掉了。

  很多企業都犯了一個嚴重的錯誤――在“付錢”採購時,都會仔細評估、認真研究,但“收錢”時,卻是十足草率。

  價格,是企業最有效的利潤管理工具

  過去幾十年來,企業不斷透過營運流程的再造、研發的創新、採購策略的革新、顧客關係的管理、自動化等變革,企圖持續改善獲利、甚至擴大營收。然而,當變革的成果開始顯現,組織也累積了可觀的競爭優勢,企業究竟還能從什麼地方持續改進呢?

  根據標準普爾500平均經濟(S&P 500 Average Economics)的研究,企業改善獲利可以從“價格”、“變動成本”、“產品數量”、“固定成本”這四大面向著手,其中又以“價格”能發揮的效果最大。“價格”是最能擴大企業營收,但也是最容易被忽略的關鍵要素。

  根據調查,對於標準普爾500指數裡的上市公司來說,只要他們的產品與服務價格提高1%,就可以讓利潤一舉增加7.1%。相對的,如果是變動成本降低1%,利潤則只能改善4.6%;假設固定成本降低1%,也頂多增加1.5%的利潤。

  換句話說,只要企業能將平均單位價格為100元的產品,漲價1塊錢,這個101元的產品就可以讓公司的獲利增加7.1%,這其中的槓桿效應有多驚人。因此,企業千萬別忽略定價的重要性,價格可說是最有效的利潤管理工具,而且這是適用於所有產業。

價格只要提高1%,獲利就能增加7.1%

  假設某個100元的產品,利潤為14%,當這個產品漲價1元時,利潤將增加至14.9%。如果該企業原本每年可賺1億美元,漲價後將可多賺710萬美元。

  儘管定價是企業贏得獲利競賽的關鍵,但很多企業卻完全忽略了價格與定價的重要性。很多公司砸大錢研發、行銷新產品,為的無非就是要創造價值。但很多經理人將努力創造的“價值”轉換為“價格/利潤”的過程中,卻是粗糙無比。

  多企業的高階主管在召開“定價會議”時,時常倉促決定攸關成敗的定價策略,甚至有些人在定價會議上只是一味地喊價,彷彿是菜市場的小販一般――這個產品多個10元、那個減個100元,價格的增減完全是基於自己的主觀認定。而且,每位與會人員都努力捍衛自己的價格觀點,並為此找尋正當性。最後,由於意見過於分歧,所以乾脆取其平均數,以作為最終的產品定價。這樣草率的定價策略,可是會嚴重摺損企業獲利。

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