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中國市場對外資零售企業是相當寬容的，外資零售在中國祇要不玩玄的，不“鬧洋事”，不走高端乃至高高端，勝算就很大。 “重返”中國的奇怪勢頭 外資零售企業在中國的糾結，從來沒有像今天這樣明顯。 全球零售​​巨頭百思買最近宣布：10月份將在上海重開兩家店面。而今年2月份百思買關停中國所有自有品牌門店的消息還言猶在耳。這次“重返”的速度之快，幾乎是以“迅雷不及掩耳盜鈴之勢”。 還不止​​是百思買，今年一季度大有撤出中國勢頭的家得寶，最近也傳來新消息：原本在關店風潮中極可能在今年關停的家得寶中國最大店鄭州店，改成了——“將會長期堅守”！ 外資零售“重返”中國市場的趨勢可見一斑。 再看看最近要“撤離中國”的外資新聞，例如：中外運敦豪（簡稱：DHL）在7月份爆出的“撤離中國”消息，真有些不敢相信老外們是要真走，還是在假走。 但是，這些事件背後有怎樣的共性因素可以把握呢？ 外資零售=高端=碰壁 筆者最近給外資零售企業在中國的發展軌跡做了個公式——外資零售=高端=碰壁。 外資零售企業來華，一旦走上這個公式，則幾乎大局已定。 比如：以百思買為例。百思買一直努力拷貝其引以為傲的“以顧客為中心”的DIY體驗銷售模式。原有模式拷貝的成本是很高的，這讓百思買門店規模的擴張速度大為放緩。而沒有規模，百思買產品的進價也一直壓不下來。 雖然相比於邊被業務員推薦產品、邊砍價的“中國模式”，在百思買裡購物可算是體面多了。但是筆者聽到的關於百思買最有趣的故事是：有上海顧客會到百思買裡DIY出自己想要的產品，然後到附近的國美、蘇寧店裡下單！ 出現“重返”趨勢的“家居DIY”家得寶也有這樣的問題。而7月份剛要“撤出中國”的DHL更是如此：到中國來“零售”自己快遞業務的DHL，雖然打算進入國內快遞這個相對低端的市場，但DHL引進的高成本管理體系，讓它成為業內的鶴立雞群者。據報導，國內正在走高端路線的順豐快遞要30元的一個業務，DHL收費則是112元！這樣高端中的高端，不從中國的大眾市場中“撤離”，幾乎是不可能的。 可以說，外資零售一到中國市場玩高端，就要失敗，不管你背後的“模式”有多好。 “高端”常因固守“模式” 而外資零售企業在中國也有成功者，比如：沃爾瑪和家樂福。沃爾瑪、家樂福的成功恰恰是由於聚焦在了中低端消費群體上，如果也是或主動或被動地聚焦在了高端消費的賣場，則要讓人捏一把冷汗了。至少到目前為止，中國消費者的階層劃分並不明顯，直接做零售業高端市場的風險很大。 基本上，中國市場對外資零售企業是相當寬容的，外資零售在中國祇要不玩玄的，不“鬧洋事”、走高端乃至高高端，勝算就很大。 但一個問題就出來了，為什麼這麼多外資零售企業在中國頻頻“打偏”？總是“低”不下來？ 從目前暴露的問題來看，更多的情況是——當外資零售有板有眼拷貝原有模式時，常常把成本一起“拷貝”上去了。比如：DHL管理系統帶來的成本問題。 應該說——投資中國的零售業，無異於重新創業！而非商業模式、管理模式的拷貝。而且這是一次更為徹底的創業，因為往往會發現自己和中國供應商和消費者的要求有很大差距——進入中國的實質是一場再創業。 少談點模式，多談點創業。如果只是把成功模式與新市場“對接”，則鮮有不失敗者——這一忠告其實對所有打算進入新領域的企業都有效。 文 / 本刊評論員 李 靖 www.sino – manager.com 作者：李靖來源：中外管理 2011年8月10號