本文章轉自 貿發局周訊
尼爾森: 大陸非一線城市游客是香港增長最快的消費群體
社交媒體﹑品牌﹑產品多樣化是吸引大陸消費者的關鍵
10月15日，尼爾森香港：尼爾森公司最新推出的針對大陸游客在香港消費行為的研究報告揭示了大陸游客在香港的消費新趨勢和習慣，特別是來自上海﹑北京和廣州以外的非一線城市的游客，他們是增長最快的消費群體。尼爾森是全球首屈一指的資訊和洞察公司，核心業務在提供關于“消費者看什么”和“消費者買什么”的深入洞察。
在2011年，香港接待了八百八十八萬的非一線城市大陸游客，為大陸游客總數的65%。比前年增加了43個百分點。尼爾森香港董事總經理樂是德（Oliver Rust） 指出，“大陸非一線城市游客的增長將會繼續超越一線城市的游客，并將成為香港零售業的新興消費群體和消費動力。而這些消費者的消費習慣和行為與香港商家長年接觸的一線城市消費者有所不同，需要商家們多做功課更好的了解他們的需求。“
尼爾森的報告顯示，購物消費(90%)是大陸游客訪港的最主要目的。來自一線城市的大陸游客每人每次訪港花費達港幣35,640元，而其中60%作購物用途; 非一線城市游客則花費港幣22,000元，其中71%作購物用途。當中非一線城市游客購物花費占比由2010年的61%上升到71%。
尼爾森年度報告還揭示了一線城市和非一線城市游客在消費行為的不同之處。一線城市游客在港消費追求更為獨特，與眾不同，能與自身形象更為切合的品牌。
樂是德（Oliver Rust） 指出，“隨著一線城市游客到香港消費的經驗累積和對消費要求日漸提高，他們已經逐漸由“新手”變成“熟客”。相反，非一線城市游客則呈現出早期部分一線城市游客的消費需求及行為。”
隨著消費經驗及品牌認知的不斷累積，一線游客的消費需求及偏好呈現出愈加成熟的趨勢。消費者已不僅僅局限於奢侈或知名的流行品牌，而更傾向於獨特及相對小眾的品牌，例如31%的一線城市游客選擇購買Hermes (愛馬仕)的品牌服飾，25%購買Cartier (卡地亞)的珠寶首飾，Guerlain (嬌蘭)（14%）和La Mer (海藍之謎)（8%）的化妝品。一線城市的成熟消費者不再傾向於品牌認同，轉而追求更為獨特，與眾不同，與這些形象相切合的品牌。
而來自非一線城市的游客，仍然受品牌形象和聲譽的吸引，并渴望通過品牌塑造自我價值。這類“新手旅客”喜愛更為大眾化的奢侈品牌，如51% 會選擇購買Louis Vuitton (路易.威登)，24%會選擇購買Gucci (古馳)，而Olay (玉蘭油)（13％）和Neutrogena (露得清) （8％）等化妝品牌亦受他們喜愛。
重新認識大陸訪港游客
在選擇零售渠道時，一線城市游客（43%）比起非一線城市游客（24%）更注重零售商的聲譽和信賴度。相反，非一線城市游客則比較看重零售商的服務水平，價格和促銷。
雖然一線及非一線游客在香港的消費需求呈現出明顯差異，但他們同時具備一些相似的基本特質。從旅行計劃及信息收集來看，他們都非常依賴“口碑”。以社交媒體（如微博）和網絡渠道（如線上旅行博客，在線論壇）為主的口碑營銷，近兩年在一線城市游客中的運用比例已經從36％提高到73％，在非一線城市游客的運用中也由38％上升至74％。
此外，一線（51%）及非一線（37%）游客都認為供貨能力是選擇零售渠道的關鍵，樂是德（Oliver Rust）認為，“香港的零售渠道選擇多，因此零售商的庫存管理及店鋪間的庫存調運能力將變得更為重要。”
信用卡為一線（56%）和非一線游客（48%）最普遍采用的付款方式。當中，銀聯和VISA 的使用最為普遍。一線城市游客使用銀聯和VISA的比例大約為一比一; 而多達8成半的非一線城市游客則選擇使用銀聯。樂是德（Oliver Rust）認為,“這意味著銀行和零售商需要進一步了解信用卡對購買行為的影響。”
零售商的機遇
隨著大陸游客習慣和行為的演變,香港零售業將面臨著更為復雜的市場環境。然而尼爾森的研究指出零售商可以把握因演變而產生的機遇而獲得商機。樂是德（Oliver Rust）認為,“隨著更加多元化和細分的大陸旅客消費群體，我們看到大陸旅客對香港零售商提供跟內地零售商不同的品牌及貨品多樣性的需求增加。香港零售商需要在零售服務及品牌層面拿出有針對性的、具體定制的策略，以滿足兩個不同消費群體獨特及相似的需求以擴大內地旅客的市場。為了把握隨著中國大陸城鎮化進程加快而帶來的二三線城市訪港旅客的機遇，香港零售商需要制定和推廣針對性的宣傳策略,信息及相應宣傳平臺, 例如微博等社交媒體, 百度等網絡搜尋器, 以更好地在內地旅客訪港前開始捕捉商機。”
關于尼爾森中國大陸游客研究
尼爾森中國大陸旅客研究調查大陸旅客在香港市場的消費體驗及行為，并深入探究不同消費群體自2010年以來的發展演變。對企業針對不同的消費群體制定市場制勝策略具有現實及指導意義。
關於尼爾森
尼爾森（紐約證券交易所股票代碼：NLSN）是全球首屈一指的資訊和洞察公司，提供市場營銷和消費者資訊以及電視、互聯網、移動等媒體監測和研究。尼爾森業務遍布全球100個國家和地區，總部位於美國紐約和荷蘭。如需詳情，請登錄尼爾森全球網站 www.nielsen.com。
